Zielgruppen und Botschaften definieren: Buyer Personas erstellen mit Xmind

Buyer Personas sind nützlich, wenn sie Ihnen helfen, eine Zielgruppe auszuwählen und eine Botschaft zu formulieren. Vergleichen Sie in Xmind die Kaufrollen in einer Matrix und nutzen Sie dann eine detaillierte mind map, um Kundenbedürfnisse mit Botschaften und Nachweisen zu verknüpfen.

Dieser Leitfaden stützt sich auf Eric Bouchets Fallstudie zu Projektmanagement-Software, um zu zeigen, wie das funktioniert. Bringen Sie Ihre Recherche-Notizen mit und beginnen Sie mit der Zuordnung Ihrer Kaufrollen in Xmind, während Sie den Schritten folgen.

Kaufrollen vergleichen, bevor detaillierte Profile erstellt werden

Eine nützliche Buyer Persona erklärt die Rolle einer Person bei einem Kauf, nicht nur ihren Jobtitel. Bei einer B2B-Softwarekampagne ist die Person, die das Problem hat, möglicherweise nicht diejenige, die das Budget freigibt. Ihre Botschaft muss diesen Unterschied widerspiegeln.

Rollen trennen, wenn sie das Kaufgespräch verändern

In einem Xmind-Webinar veranschaulichte Coach und Berater Eric Bouchet die Kaufgruppe anhand von drei Rollen: einem Agenturleiter, der für die Software bezahlt, einem Projektmanager, der sie täglich nutzt, und den Personen, die Aufgaben erhalten und erledigen. Diese Rollen gaben dem Team eine Möglichkeit, verschiedene Beziehungen zum selben Produkt zu diskutieren.

Die praktische Frage ist, ob ein Unterschied Ihr Vorgehen verändert. Wenn zwei Personen unterschiedliche Nachweise benötigen, unterschiedliche Befugnisse haben oder andere nächste Schritte unternehmen würden, halten Sie diese Unterschiede sichtbar. Wenn mehrere Jobtitel dieselbe Kaufrolle beschreiben, können Sie diese eventuell gruppieren.

Identifizieren Sie zunächst, wer das Problem erlebt, eine Lösung bewertet, den Kauf genehmigt und das Produkt nutzt. Weisen Sie Motivationen nicht allein aufgrund des Titels zu. Die Prioritäten eines Leiters und die Frustrationen eines Projektmanagers benötigen immer noch Belege von den Menschen, die Sie erreichen wollen.

Wissen von Entscheidungen trennen

Erics strategisches Diagramm verband Kundeninformationen mit geschäftlichen Entscheidungen. Seine Kategorien umfassten Rollen, Schmerzpunkte, Kaufkriterien, Entdeckungskanäle und die Position im Entscheidungsprozess. Er fügte auch das Wertversprechen und die Priorität hinzu: was das Unternehmen kommunizieren und wie es auf die Informationen reagieren würde.

Dieser Unterschied ist wichtig. „Diese Rolle benötigt die Freigabe der Finanzabteilung“ ist eine Recherche-Erkenntnis, wenn sie durch eine Quelle gestützt wird. „Wir werden für diese Rolle eine Business-Case-Seite erstellen“ ist die Reaktion Ihres Teams.

Wie Eric es ausdrückte: „Beim Wertversprechen geht es darum, was wir ihnen sagen.“

Halten Sie in Ihrem eigenen Diagramm die Quellen nah an den Beobachtungen, die sie stützen. Kennzeichnen Sie Annahmen als solche und erfassen Sie Targeting- oder Messaging-Entscheidungen separat. Eine vereinbarte Priorität ist eine geschäftliche Entscheidung – kein Beweis dafür, dass sich jeder Kunde in dieser Gruppe gleich verhält.

Zielgruppe für Ihre nächste Kampagne auswählen

Eine Priorisierung benötigt ein Ziel. Bevor Sie entscheiden, welche Persona an erster Stelle steht, benennen Sie die Aktion, die Ihre Kampagne fördern soll: eine Evaluierung starten, eine Demo anfordern oder einen Entscheider in das Gespräch einbeziehen.

Der ranghöchste Käufer ist nicht automatisch die beste erste Zielgruppe für jede Kampagne. Wählen Sie die Rolle, die einen glaubwürdigen Grund und die Fähigkeit hat, den von Ihnen gewünschten nächsten Schritt zu tun.

Kandidaten nach denselben Kriterien vergleichen

Bauen Sie auf Erics Einbeziehung eines Prioritätsfeldes auf und nutzen Sie diese Fragen für Ihre eigene Targeting-Entscheidung:

• Problem-Passung: Haben Sie Beweise dafür, dass diese Rolle mit einem Problem konfrontiert ist, das Ihr Produkt lösen kann?

• Handlungsfähigkeit: Kann diese Person den nächsten Schritt der Kampagne tun oder jemanden einbeziehen, der es kann?

• Reichweite und Nachweis: Wissen Sie, wo Sie sie erreichen können, und können Sie die Botschaft mit einer relevanten Demo, einem Beispiel oder einem Kundenergebnis untermauern?

Schreiben Sie eine kurze Begründung unter jedes Kriterium. Wo Beweise fehlen, markieren Sie die Lücke, anstatt der Persona eine voreilige positive Bewertung zu geben. Eine vielversprechende Rolle mit unsicherem Kaufeinfluss erfordert möglicherweise ein weiteres Interview vor einem größeren Kampagnen-Engagement.

Schließen Sie mit einer Entscheidung ab, die ein anderes Teammitglied nutzen kann: die Hauptzielgruppe, die gewünschte Aktion, warum diese Zielgruppe an erster Stelle steht und welche anderen Rollen unterstützendes Material benötigen.

Die erste Zielgruppe wählen, ohne die Kaufgruppe zu ignorieren

Betrachten wir eine illustrative Kampagne für eine Projektmanagement-Software – keine tatsächliche Erkenntnis aus Erics Projekt. Angenommen, Ihre Interviews zeigen, dass Projektmanager Schwierigkeiten haben, verzögerte Übergaben zu erkennen, und Produktbewertungen veranlassen können, während Agenturleiter Käufe genehmigen.

Für eine Kampagne zur Initiierung von Evaluierungen könnten Projektmanager die erste Zielgruppe sein. Leiter bräuchten vor dem Kauf dennoch einen unterstützenden Business Case. Das resultierende Briefing könnte lauten:

Priorisieren Sie Projektmanager für eine Evaluierungskampagne, da sie das Übergabeproblem erleben und eine Prüfung einleiten können. Bereiten Sie unterstützendes Material für die Genehmigungsentscheidung des Leiters vor.

Wenn Ihre Recherche stattdessen zeigt, dass Leiter alle Evaluierungen einleiten, sollte sich die Priorität ändern. Das Diagramm macht die Argumentation überprüfbar; es ersetzt nicht die Beweise, die für die Auswahl erforderlich sind.

Die gewählte Persona in eine belegbare Botschaft verwandeln

Sobald Sie wissen, wen Sie ansprechen wollen, besteht die nächste Aufgabe darin, zu entscheiden, was Platz auf der Seite verdient. Eine Persona sollte Ihnen helfen, die Einstiegsbotschaft, die Belege darunter, den zu entkräftenden Einwand und den Call to Action zu wählen.

Details ausarbeiten, die den Text verändern

Eric nutzte eine zweite mind map als Master-Framework für tiefere Persona-Informationen. Sie enthielt Probleme, Frustrationen, Einwände, Kundensprache, bevorzugte Kanäle, Tonalität, Kernbotschaften und Storytelling-Ansätze.

Dies war ein Rahmen für die Erstellung reichhaltigerer Profile, kein Beweis dafür, dass jedes Feld bereits verifizierte Kundeninformationen enthielt. Ihr Wert für einen Texter liegt in den Fragen, die sie sichtbar macht.

Sammeln Sie für Ihre gewählte Persona die Details, die dieses spezifische Inhaltselement beeinflussen:

• Welche Situation macht das Problem genau jetzt relevant?

• Wie beschreiben Kunden es in ihren eigenen Worten?

• Was müssten sie sehen, um Ihr Versprechen zu glauben?

• Welche Sorge könnte sie davon abhalten, den nächsten Schritt zu tun?

Halten Sie Formulierungen aus Quellen von Ihrer Interpretation getrennt. Wenn ein vermeintliches Kundenzitat eigentlich Ihre Zusammenfassung mehrerer Gespräche ist, stellen Sie es als Zusammenfassung dar.

Ein Briefing erstellen, bevor die fertige Headline geschrieben wird

Um beim illustrativen Software-Beispiel zu bleiben: Nehmen wir an, Ihre Recherche bestätigt das Übergabeproblem und Ihr Produkt kann den relevanten Workflow demonstrieren. So könnten Persona-Informationen eine Landingpage gestalten:

Eine vorläufige Headline könnte lauten: „Erkennen, wo Projektübergaben ins Stocken geraten.“ Ein passender Call to Action wäre „Den Übergabe-Workflow testen.“ Beides sind illustrative Texte für das hypothetische Softwareprodukt, keine Aussagen über Xmind oder Ergebnisse aus Erics Fall.

Die wichtigste Verbindung besteht zwischen dem Problem, dem Versprechen und dem Nachweis. Wenn das Produkt nicht demonstrieren kann, was die Headline verspricht, überarbeiten Sie die Botschaft. Wenn Sie nicht erklären können, warum der nächste Schritt für diese Zielgruppe geeignet ist, überprüfen Sie die Persona.

Bevor Sie das Briefing an einen Texter übergeben, prüfen Sie, ob jede wichtige Botschaft eine Daseinsberechtigung hat. Entfernen Sie Profil-Details, die den Inhalt nicht beeinflussen, und lassen Sie ungeklärte Fragen sichtbar.

Persona-Diagramme in Xmind erstellen und überprüfen

Sie haben nun zwei konkrete Ergebnisse zu erstellen: einen Vergleich, der Ihre Targeting-Entscheidung begründet, und ein detailliertes Briefing, das Ihre Botschaft erklärt. Halten Sie sie miteinander verbunden, aber pressen Sie sie nicht in ein einziges, überladenes Profil.

Einen kompakten Vergleich erstellen, dann die gewählte Rolle ausbauen

Beginnen Sie mit der B2B-Kunden-Persona-Analyse-Vorlage, die im Webinar geteilt wurde, und ersetzen Sie deren Beispielinhalte durch Ihre eigenen Erkenntnisse.

Passen Sie die Kategorien an den Kauf an, den Sie untersuchen.

So bauen Sie den Vergleichsansatz nach:

1. Geben Sie jeder Kaufrolle ein Hauptthema.

2. Fügen Sie kurze Beobachtungen unter jeder Rolle hinzu.

3. Weisen Sie den relevanten Beobachtungsthemen einheitliche Etiketten wie „Schmerzpunkte“ und „Kaufkriterien“ zu.

4. Nutzen Sie die Matrixstruktur, um passende Kategorien zu vergleichen, und prüfen Sie, ob die Beobachtungen in den vorgesehenen Zeilen erscheinen.

Etiketten gruppieren Unterthemen in einer Matrix; eine gewöhnliche verschachtelte Struktur muss eventuell umstrukturiert werden, um einen sauberen Vergleich zu erhalten. Xminds Matrix-Erklärung veranschaulicht diese Beziehung zwischen Themen, Etiketten und Kopfzeilen.

Halten Sie das strategische Diagramm kurz genug für ein Review-Meeting. Erics Arbeitsbeispiel enthielt fünf Personas, und sein Ziel war es, die Übersicht auf einer A4-Seite lesbar zu halten. Das war seine Arbeitsvorgabe, keine vorgeschriebene Anzahl von Personas oder ein allgemeines Seitenlimit.

Erstellen Sie für die von Ihnen ausgewählte Zielgruppe ein separates detailliertes Diagramm, das die Recherche, das Messaging-Briefing, unterstützende Nachweise und offene Fragen enthält. Verwenden Sie in beiden Diagrammen dieselben Rollennamen, damit die Leser der Verbindung folgen können.

KI zur Strukturierung nutzen, dann die Behauptungen prüfen

Eric exportierte sein strategisches Diagramm und das detaillierte Framework als Text für externe KI-Tools und überprüfte dann das Ergebnis für die Verwendung in Website-Texten, Landingpages, E-Mail-Sequenzen und anderen Inhalten. Er nutzte Xmind AI nicht für die Erstellung der ursprünglichen Diagramme.

Sein Workflow erlaubte es der KI auch, über die bereitgestellten Informationen hinauszugehen. Wenden Sie für Ihr eigenes evidenzbasiertes Briefing eine strengere Regel an: Halten Sie quellengestützte Erkenntnisse getrennt von Vorschlägen, und lassen Sie Unbekanntes ungelöst, anstatt plausible Ergänzungen als Kundentatsachen darzustellen.

Eine nützliche Anweisung lautet: „Organisiere die bereitgestellten Erkenntnisse unter diesen Persona-Feldern. Behalte Quellenangaben bei, liste unbestätigte Ideen als Hypothesen auf und markiere fehlende Informationen als unbekannt.“ Überprüfen Sie das Ergebnis anhand des Originalmaterials, bevor Sie es in einer Kampagne verwenden.

Entscheidungen vor dem Teilen der Referenz prüfen

Bitten Sie einen Kollegen, die Diagramme zu lesen und zu erklären, an wen sich die Kampagne richtet, warum diese Person an erster Stelle steht, was die Seite sagen soll und welche Beweise dies stützen. Wenn er Sie bitten muss, die Argumentation mündlich zu rekonstruieren, präzisieren Sie die Diagramme.

Eric exportierte sein strategisches Diagramm als PNG und teilte es als Unternehmensreferenz. Sie können ebenfalls einen geprüften Schnappschuss teilen, während Sie das editierbare Arbeitsdiagramm behalten. Fügen Sie ein Prüfdatum hinzu und protokollieren Sie wichtige Änderungen, damit das Team weiß, welche Entscheidungen aktuell sind.

Die Einigung im Team macht die Referenz nutzbar. Die Kundenrecherche und spätere Kampagnenergebnisse zeigen, ob die Annahmen zutreffen.

Fazit

Buyer Personas werden zu nützlichen Marketing-Werkzeugen, wenn sie Kundendaten mit Zielgruppenprioritäten und Botschaften verknüpfen. Der Zwei-Diagramm-Ansatz von Eric Bouchet hält diese Entscheidungen handhabbar: Eine kompakte Matrix unterstützt den Vergleich, während eine detaillierte mind map den Kontext für das Schreiben liefert. Keines der Formate ersetzt die Kundenrecherche, aber zusammen bieten sie Teams eine Möglichkeit, ihr Wissen zu strukturieren und zu sehen, was noch überprüft werden muss. Erstellen Sie für Ihre nächste Kampagne ein Persona-Diagramm in Xmind und verwandeln Sie dieses Verständnis in ein klares Targeting- und Messaging-Briefing.

FAQs

1. Kann ich starten, wenn ich erst wenige Kundengespräche geführt habe?

Ja, als vorläufiges Diagramm. Halten Sie fest, wessen Erfahrung die jeweilige Beobachtung widerspiegelt, und vermeiden Sie es, diese auf den gesamten Markt zu verallgemeinern. Nutzen Sie die Lücken, um die nächsten Gespräche zu planen, insbesondere dort, wo Unsicherheit das Targeting oder Ihre geplante Botschaft beeinflusst.

2. Sollte jeder Jobtitel eine eigene Persona haben?

Nein. Teilen Sie Profile auf, wenn Unterschiede bei Bedürfnissen, Befugnissen oder Kaufverhalten Ihr Vorgehen verändern. Mehrere Titel können sich eine Persona teilen, wenn sie beim Kauf dieselbe Rolle spielen. Umgekehrt kann ein Titel Personen mit deutlich unterschiedlichen Verantwortlichkeiten abdecken.

3. Benötigt jede Persona eine eigene Landingpage?

Nicht unbedingt. Erstellen Sie eine eigene Seite, wenn eine Zielgruppe ein anderes Versprechen, einen anderen Nachweis oder einen anderen nächsten Schritt benötigt. Bleiben diese gleich, kann eine gemeinsame Seite ausreichen. Lassen Sie das Messaging-Briefing den Unterschied aufzeigen, bevor Sie Seiten vervielfachen.

4. Was passiert, wenn Vertrieb und Marketing sich bei der Priorität uneinig sind?

Vergleichen Sie die Situationen hinter ihren Belegen. Der Vertrieb beschreibt möglicherweise Entscheider in der Spätphase, während das Marketing sich auf Personen konzentriert, die Evaluierungen einleiten. Benennen Sie die Kampagnenphase, überprüfen Sie die relevanten Quellen und machen Sie verbleibende Unstimmigkeiten zu einer spezifischen Recherchefrage.

5. Wann sollte ich die Diagramme aktualisieren?

Aktualisieren Sie sie, wenn neue Erkenntnisse eine Entscheidung ändern: wer die Evaluierung einleitet, was die Genehmigung blockiert, welches Problem wichtig ist oder welche Beweise Kunden benötigen. Überprüfen Sie die Targeting-Entscheidung, wenn sich das Kampagnenziel ändert, selbst wenn die zugrunde liegenden Kaufrollen gleich bleiben.